برند چیست و چگونه یک برند قوی خلق کنیم؟

واژه جذاب و دوست داشتنی برند این روز ها بسیار پرکاربرد شد است. این مورد مختص ایران نیست بلکه در سراسر جهان اینگونه است و این واژه در ارتباط با تجارت و کسب و کار بسیار استفاده می شود. اصولا واژه برند از زمینه مارکتینگ جدا نیست اما برای مخاطب جذاب تر است.

هویت، ماهیت و شخصیت سه کلمه کلیدی است که همیشه در زمینه برندینگ باید به خاطر داشته باشیم و فعالیت هایی بسیاری در زمینه برندسازی بر مبنای این اصول انجام خواهیم داد. پیتر دراکر در همین رابطه می گوید که “بخاطر چه چیزی باید از شما یاد کنند؟”

واژه برند از کلمه برندر (Brander) به معنی سوزاندن یا داغ کردن از زبان اسکاندیناوی برگرفته شده است. در واقع دامداران برای اولین بار 15 قرن پیش روی دام های خود مهر شخصی داغ می کردند. این کار برای جلوگیری از به وجود آمدن اختلاف در مالکیت دام ها انجام می شد، به صورتی که هر کس نشان خود را بر آنها داغ می کرده است.

 اما در ایران این موضوع کمی متفاوت تر بوده، به این صورت که کوزه گران بر روی ظرف های رسی اثر انگشت خود یا یک نشانه مشخص می گذاشتند. به عنوان مثال با عقیق های خودشان نشانه ای منحصر به فرد بر روی کوزه می گذاشتند.

برند چی نیست؟

نگاه های علمی در دنیا امروزه به این صورت است که ابتدا مواردی که شامل خواسته ما نمی شود را بیان می کنند. حال به این فکر کنید که برند چه چیزی نیست؟

یکی از افرادی که امروزه در زمینه برند مطالعات زیادی داشته و آن ها را بیان کرده، مارتی نیومایر است. فلسفه جمله ای که کمی قبل تر عنوان شد را اولین بار مارتی نیومایر جا انداخته است. نیومایر می گوید که برند لوگو یا آرم نیست! اما برند های موفق لوگو های خوب و جذابی دارند.

بلکه برند احساس عمیق، دقیق، دوست داشتنی و باطنی فرد یا افراد درباره محصول، خدمات، موقعیت، شرکت، نهاد و یا حتی فرد است. به طور ساده آن چیزی نیست که شما می گویید! آن چیزی است که آنها (مشتریان، مصرف کنندگان، مخاطبان) می گویند.

می توان گفت اصلی ترین موردی که در یک برند به آن نیازمند هستیم هویت است. این هویت باید بر اساس کیفیت باشد تا در ذهن، قلب و یاد مخاطبان ساخته و تداعی شود. در واقع همه چیز در ذهن ما اتفاق می افتد. این اتفاقات است که باعث می شود ما دوست داشته باشیم تجربه ای از یک برند داشته باشیم که به ذهن ما حس پویایی و خلاقیت ببخشد.

در واقع فاکتور های گوناگونی باید در یکجا جمع باشند تا بتوان یک برند ایجاد کرد و تنها با یک یا دو فاکتور همچون کیفیت نمی توان یک برند داشت. معیار کیفیت در دنیای امروز برای کسب و کار ها ویژگی نیست بلکه یک وظیفه است! همچنین خدمات پس از فروش خوب نیز یک وظیفه است!

اصلی ترین تفاوت برند ها با محصولات معمولی این است که برند ها در قلب و ذهن مخاطبان نفوذ کرده اند. از نظر مخاطب برند ها ساختار متفاوتی دارند چون در سبک زندگی افراد اثر گذار هستند. برند هایی موفق هستند که در کنار نفوذ در ذهن افراد رسوب هم می کنند و ته نشین می شوند.

برند یک وعده یا قول (Promise) اصلی، حسی خاص و چیز مشخص را در ذهن ما تداعی می کند. که می تواند خوب و شیرین باشد یا بد و تلخ! برند ها معمولا با خاصیت ها و المان های انسانی سنجیده یا تداعی می شوند. در واقع هر صفتی را که به انسانی نسبت می دهیم می توانیم در مورد یک برند هم بکار ببریم.

به عنوان مثال شرکت ولوو گفته است که تا 5 سال آینده احتمال مرگ پس از تصادف در خودرو های این شرکت کمتر از 10 درصد است!

عناصر پنج گانه برند

• جایگاه برند
• وعده های برند
• شخصیت برند
• تداعیات برند (نام، لوگو،…)
• داستان برند

برند سازی چیست؟

برند سازی را می توان اینطور تعریف کرد که قدرتی است که به یک محصول، خدمت، سازمان، مکان و یا شخص اعطا می شود، قدرتی که عیار و اعتبار آن ها را افزایش می دهد. در واقع برند یک معیار است برای اینکه آن را انتخاب کنید نه محصولات هم ترازش را  و می توان گفت برندسازی فرآیند ایجاد اعتبار نزد مشتریان است.

برند ها شکل، اندازه و فرم های متفاوت و مختلفی دارند. می توان گفت که همه چیز برند دارد اما همه چیز برند نیست. برند ها شامل چهار حالت کلی منفی، مثبت، قوی و ضعیف هستند. هر برند یا می تواند یکی از این حالات را داشته باشد و یا اینکه میکس و ترکیبی از آنها باشد مثل برند منفی و ضعیف!

یکی از مشکلاتی که برند های مشتاق موفقیت دارند این است که می خواهند در جهان علاوه بر موفقیت و معیار های دیگر حتما دوست داشتنی هم باشند. که این مورد نه بدست آوردنی است و نه مطلوب!

در حالی که برند های بسیار عالی که مورد علاقه ی عده ای هستند و  از سوی دیگر منفور از طرف بعضی دیگر هستند، موفق ترند چون در واقع پای چیزی ایستاده اند. مهمترین اصل و واژه مشترک در تمامی تعاریف برند، تمایز و تفاوت است. که شما را خاص می کند و برای برند بودن نباید پیرو بود بلکه باید پیشرو بود.

پیشنهاد می کنم مقاله چطور برای کسب و کارمان داستان برند بسازیم؟! را هم بخوانید.

کلیدی ترین عناصر برند سازی

تقریبا در تمامی مراجع به این موضوع اشاره شده است که شما اگر سه معیار زیر را در برندسازی به خوبی رعایت کنید برندی با ریشه های بسیار قوی خواهید داشت!

• هویت برند : هویت برند شامل تمامی موارد مرتبط با برند است. از نام و ظاهر آن گرفته تا بو، طعم و امضای برند. اینکه برند ما چطور و چگونه به نظر می آید در واقع هویت برند ما است. هویت برند یک هدف استراتژیک است که تمایز ها را نشان می دهد و تصویر برند آن چیزی است که دیده می شود. در بهترین حالت باید تصویر و هویت دارای همپوشانی و تطبیق باشند.
• صداقت برند : در برخورد با مخاطبان خود سعی کنید در کمال صداقت و به بهترین شکل ممکن، خود و خدماتتان را برای آنها به تصویر بکشید.
• تصویر برند : نخستین کلماتی که با شنیدن نام برند به ذهن شما خطور می کند تصویر برند است. تصویر برند مجموعه ای از تصورات و برداشت ها؛ همچون نقاط ضعف و قوت است که از کل موجودیت یک برند چه بر اساس واقعیت و چه بر اساس برداشت ذهنی در ذهن و تصورات مخاطبان برند شکل گرفته است.

سایر عناصر مهم در زمینه برند سازی

وفاداری برند

 مقیاسی از عدم تمایل مصرف کنندگان به حرکت و تغییر به سوی خدمات و محصولات رقبا است. سطوح بالای رضایت مصرف کنندگان و خرید های مکرر کالا و خدمات برند شده از سوی مشتریان موجود در طول یک دوره بلند مدت، از ویژگی های برند های موفق و پایدار به شمار می رود.

قطعا هزینه جذب مشتریان وفادار جدید بسیار بیشتر از حفظ و فروش متقابل به مصرف کنندگان و مشتریان فعلی است. بنابراین وفاداری به برند عملیاتی کلیدی و مهمی در رشد و سودآوری برند ها محسوب می شود.

یادآوری برند

یاد آوری یکی از مهمترین و اساسی ترین نکات و مفاهیم برندینگ است. امروزه اطلاع رسانی از فعالیت های برندتان و تجارتتان در رسانه های آنلاین و آفلاین خیلی می تواند به یادآوری برند کمک کند.

برند شما در رده چندم لیست ذهنی مخاطبان در مقاسیه با رقبایتان است؟ وقتی مشتریان به یک نیاز خاص یا محصول خاص فکر می کنند، آیا نام برند شما در ذهن آنها تداعی می شود؟ آیا نام برند شما به عنوان اولین گزینه به ذهن مخاطب خطور می کند؟

آشنایی با اصلی ترین انواع برند

برند محصول (Product Brand)

برند محصول رایج ترین و ساده ترین نوع برند در بازار است. راجع به این نوع می توان گفت که جزء لاینفک زندگی ما هستند و در هر لحظه با آنها در ارتباط هستیم مانند کوکاکولا.

برند محصول چیزی است که ما به وضوح در تمامی کالا های مصرفی روزانه می بینیم و دائما با آن ها سروکار داریم. و برای مشتری و مصرف کننده به محض دیدن آن یک مجموعه ای از احساسات وخاطرات تداعی می شود.که همین موضوع ترغیب کننده خرید مجدد از برند است.

برند شرکتی (Corporate Brand)

جزء معتبرترین انواع برند است که علاوه بر برند شرکتی از آن با عنوان برند سازمانی نیز یاد می شود. تفاوت سازمان و شرکت هم این است که سازمان ها معمولا گسترده تر هستند و از مجموعه ای از شرکت ها تشکیل شده اند.

در واقع برند سازمانی یک نوع حس اطمینان و اعتماد قوی برای مشتریان ایجاد می کند و همین موضوع باعث افزایش اعتبار برند می شود تا زمینه های  وفاداری و خرید مجدد فراهم گردد مانند برند سامسونگ.

برند جغرافیایی (Geographic Brand)

این نوع از برند اهمیت بسیار ویژه ای دارد و در اقتصاد محوری و کارکردی بسیار کارآمد است. اما متاسفانه در کشور ما کمتر از 10 درصد به آن توجه می شود. برند سازی جغرافیایی نقش اساسی در تمامی کشور ها دارد و هدف آن شناساندن یک منطقه خاص است مانند اصفهان، پاریس و ترکیه.

ایران با چهار حرف C شناخته می شود. گربه، فرش، خاویار و فرهنگ و تاریخ ایران که در انگلیسی با حرف C شروع می شوند.

برند شخصی (Personal Brand)

مطرح ترین نوع برند سازی، برندسازی شخصی یا پرسونال برندینگ است. از این نوع برند با عنوان برند فردی هم یاد می شود که شامل همه افراد می شود. اما افراد کمی هستند که به آن توجه می کنند. نام، تخصص، موقعیت اجتماعی، دانش و شخصیت شخص به عنوان برند او مطرح می شود و در یک کلام خوب دیده می شود.

مزایای برند سازی 

مزایای برند برای مخاطب

• کاهش احساس ریسک در مشتری
• کاهش کاوش و جست و جو گری
• نمایش من مطلوب (تجمل گرایی)

مزایای برند برای سازمان

• کاهش هزینه تبلیغات و بازاریابی
• افزایش وفاداری مخاطب
• افزایش میزان سود آوری
• کاهش افت و آسیب پذیری در مقابل رقبای موجود
• جلوگیری از ورود رقبای جدید
• امکان گسترش راحت تر محصولات یا خدمات

مدل در برندینگ چیست؟

تصویر ساده شده از واقعیت بیرونی را مدل می گویند. انسان از واقعیت های بیرونی مدل می سازد تا بتواند جهان را بهتر و ساده تر درک کند. اکنون که با مفهوم مدل آشنا شدیم قصد دارم دو نوع از مدل های پرکاربرد را در زمینه برند و برندسازی به شما معرفی کنم.

مدل 4D در برندینگ

از مفاهیم آموخته شده در زمینه برندسازی باید استفاده کرد و بر اساس المان هایی همچون مدل 4D شروع به انجام کار های لازمه و ساخت برند کرد.

• کشف (Discover) : کشف کنیم که مخاطبان ما چه کسانی هستند؟
• طرح (Design) : بعد از کشف کردن باید طرحی برای چگونگی انجام کار داشته باشیم. این طرح شامل زیر ساخت ها، هویت بصری، خلاقیت و نوآوری ها نیز می گردد.
• اجرا (Deliver) : آیا فعالیت ها و کار های انجام شده از سوی ما متناسب با شخصیت برندمان است؟
• توسعه (Develop) : گسترش و توسعه کسب و کار و جذب مخاطبان جدید برای برند.

مدل DREK

• تمایز (Differentiation)
• ارتباط و رابطه (Relevance)
• عزت و احترام (Esteem)
• دانش و آگاهی (Knowledge)

جمع بندی و سخن پایانی

در این مقاله سعی و تلاشم این بود که بتوانم به صورت مختصر و مفید شما را با مفهوم برند و برندینگ آشنا کنم. موارد و اطلاعات گسترده ای در این زمینه وجود دارد که به صورت گلچین شده و چکیده در این مقاله عنوان شد.

امیدوارم از این مقاله هم استفاده کافی را برده باشید. پیشنهاد می کنم اگر در زمینه برند سازی یا برندینگ تجربه ای دارید با ما و دیگر دوستان به اشتراک بگذارید.