همیار وب آموزش های ویژه درباره بازاریابی اینترنتی و کسب و کار اینترنتی و راه اندازی کسب و کارهای اینترنتی در وب سایت همیار وب 
حتما شما هم جمله معروف “محتوا پادشاه است” را شنیده‌اید. تولید محتوای باکیفیت، ارزشمند و هدفمند که قابلیت وایرال شدن را داشته باشد، دغدغه‌ای اصلی بسیاری از کسب و کارها است. تولید محتوای کسب و کارهای گوناگون ممکن است توسط آژانس‌های تولید محتوا، تیم بازاریابی یا حتی مشتریان و کاربران آن‌ها انجام شود. اما در این میان محتوای تولید شده توسط کاربر از اهمیت خاصی برخوردار است.
شما هنگام تصمیم گیری برای خرید، به چه کسی بیشتر اعتماد می کنید؟ یک برند یا یک مصرف کننده که از آن محصول استفاده می‌کند؟ اگر بخواهیم صادقانه بگوییم، ما هنگام تصمیم‌گیری برای خرید یک محصول، به دنبال توصیه‌هایی از خانواده و دوستان هستیم که کیفیت آن محصول را تایید کنند.
این موضوع مبنای ایجاد مفهومی به نام محتوای تولید شده توسط کاربر یا همان UGC در وبسایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی است. امروزه موضوع توصیه کردن به دنیای اینترنت منتقل شده است و کمی متفاوت تر از قبل انجام می‌شود. به این صورت که کاربران با تولید محتوا و انتشار آن، تجربیات خودشان را از استفاده آن محصول به اشتراک می‌گذارند.
محتوای تولید شده توسط کاربر یا UGC چیست؟
UGC مخفف عبارت User Generated Content است، که مفهوم آن اشاره به محتوایی دارد که توسط کاربران در فرمت‌های مختلف تولید می‌شود. هر نوع محتوایی که کاربران و مصرف کنندگان در مورد یک کسب و کار یا محصول، تولید و منتشر می‌کنند، به عنوان UGC شناخته می‌شود. هیچ هزینه‌ای بابت تولید این نوع محتوا پرداخت نمی‌شود.
در واقع هر شکلی از محتوا، شامل بلاگ پست‌ها، بحث‌های گروهی، فایل‌های صوتی (پادکست)، تصاویر دیجیتالی و ویدئو که توسط کاربران یک سیستم آنلاین ایجاد می‌شود و اغلب از طریق وب سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی در دسترس قرار می‌گیرد، محتوای تولید شده توسط کاربر است. اصالت این نوع محتوا باعث اعتماد سازی در میان کاربران و تبلیغ برند می‌شود.
قطعا تاکنون با نمونه‌های گوناگونی از محتوای تولید شده توسط کاربران رو به رو شده‌اید. نمونه‌هایی همچون آموزش نحوه استفاده از یک محصول در یوتیوب یا تجربه شخصی مشتریان یک برند که در توییتر منتشر می‌شود و یا حتی نمونه‌های ساده‌ای همچون کامنت‌های ارزشمند کاربران در وبسایت‌ها و رسانه‌های اجتماعی.
تاریخچه محتوای تولید شده توسط کاربر
همانطور در ابتدای این مقاله گفته شد، این نوع محتوا قبل از ظهور اینترنت و شبکه‌های اجتماعی نیز وجود داشته است. اما در حال حاضر پیشرفت فناوری، موجب شده تا محتوا به شکل‌های متفاوتی تولید شود و در فضای اینترنت بیشتر دیده شود. بستر اینترنت و فضای وب در ابتدا با تکنولوژی Web 1.0 شروع به کار کرد. که فقط افراد و شرکت‌های معتبر که دارای ویژگی‌های خاصی بودند، می‌توانستند محتوایی را در سطح وب به اشتراک گذاشته تا دیگران از آن استفاده کنند.
در واقع عده‌ای صرفاً به تولید محتوا مشغول بودند و عده‌ای دیگر، محتوای تولید‌شده را مصرف می‌کردند. در نتیجه تا حدود دو دهه‌ی قبل، ارتباط رسانه‌ها با مخاطبان تقریباً یک‌طرفه بود. اما پس از به وجود آمدن تکنولوژی Web 2.0 که بر پایه تعملات گسترده، همکاری و مشارکت پایه گذاری شده بود، تحولی در میزان بهره‌وری از اینترنت و فضای وب به وجود آمد.
به این صورت که دیگر به اشتراک گذاشتن مطالب و محتوا در انحصار شرکت خاصی نبود و مردم عادی نیز می‌توانستند اینکار را انجام دهند. این پیشرفت تکنولوژی باعث شد که مصرف کنندگان نیز به ابزارهای تولید محتوا دسترسی داشته باشند. در نتیجه ارتباط دو طرفه شکل گرفت و مصرف کنندگان محتوا، همزمان می‌توانستند تولید کننده محتوا هم باشند.
این موضوع زمینه ساز تولید محتوا توسط کاربران و انتشار آن با هزینه ناچیز در بستر اینترنت شد. در گذشته این موضوع به طور کلی با اصطلاح وب مشارکتی شناخته می‌شد؛ اما هنگامی که متخصصان بازاریابی محتوایی خواستند از مشارکت کاربران استفاده کنند، اصطلاح “محتوای تولید شده توسط کاربر” برای آن در نظر گرفتند.
چرا کسب و کارها به محتوای تولید شده توسط کاربران نیاز دارند؟
از دلایل اهمیت محتوای کاربرساز می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
اعتمادسازی و افزایش اعتبار
61 درصد کاربران قبل از خرید یک محصول، درباره آن تحقیق می‌کنند. مخاطبان در هنگام تحقیق و جستجو به نظرات و محتوای سایر کاربران بیشتر از محتوایی که بازاریابان اینترنتی تولید کرده‌اند، اعتماد می‌کنند. همانطور که گفته شد محتوای تولید شده توسط کاربران، همانند توصیه‌های دوستان و آشنایان عمل می‌کند. پس دقت داشته باشید که UGC اصالت برند شما را تقویت می‌کند.
با توجه به دو طرفه شدن ارتباطات، میزان تعاملات میان برندها و مشتریان بسیار افزایش پیدا کرده است. متناسب با تغییر نحوه تعامل و افزایش نرخ تعامل، هدف گذاری‌ها در بازاریابی مدرن تغییر کرده است. باید سعی کنید به درستی با مشتریانتان تعامل برقرار کنید و با آن‌ها در ارتباط باشید. ارتباط دوطرفه باعث می‌شود که برند شما اعتبار بیشتری در میان کاربران به دست بیاورد. در نتیجه کاربران شما را به جای سایر رقبا انتخاب می‌کنند.
اهمیت دادن به مخاطبان و مشتریان
افزایش تعامل میان برندها و مخاطبان باعث شده است که در بازاریابی مدرن، هدف گذاری‌ها علاوه بر فروش، بر کسب رضایت مشتریان و توجه به نیاز آن‌ها نیز متمرکز شود. با استفاده از کمپین‌های UGC می‌توانید به صورت مستقیم دیدگاه کاربران درباره برندتان و مشکلات آن‌ها را رصد کنید. باید سعی کنید مشتریان خود را به خوبی بشناسید و در اولین فرصت به حل مشکلات بپردازید.
از شکایات کاربران تجربه کسب کنید. اگر بخواهید از شکایات کاربران ناراضی فرار کنید، کسب و کار شما با مشکلات بزرگی رو به رو خواهد شد. پس بهتر است هوشمندانه عمل کنید و با اهمیت دادن به مخاطبان و مشتریانتان این تهدید را تبدیل به یک فرصت برای رشد و پیشرفت کنید. موضوعات بررسی شده، در بازاریابی درونگرا بسیار اهمیت دارد. در واقع توجه و رسیدگی به موارد گفته شده، می‌تواند باعث موفقیت کسب و کار شما شود.
افزایش تعامل
راه اندازی کمپین‌های UGC به خصوص در رسانه‌های اجتماعی، یک فرصت مناسب و استثنایی برای افزایش تعامل میان برند و مخاطبان است. در واقع این کمپین‌ها مزایای بسیاری را برای رشد و موفقیت یک کسب و کار به همراه دارند. دقت داشته باشید که برای راه اندازی کمپین‌های محتوای تولید شده توسط کاربر باید استراتژی مناسبی داشته باشید و این کار را به صورت درست و اصولی انجام دهید. در بخش‌های بعدی جزئیات راه اندازی کمپین‌های UGC را بررسی خواهیم کرد.
صرفه جویی در زمان و هزینه‌ها
برای همه‌ی افرادی که در حوزه‌ی تولید محتوا کار می‌کنند، تولید محتوای باکیفیت و ارزشمند به صورت متناوب و پی در پی یک چالش است. حال اگر کسب و کار شما، مشتریانی داشته باشد که به صورت داوطلبانه برای شما محتواهایی جدید و جذاب و خلاقانه تولید می‌کنند، چرا نباید از آن استفاده کنید؟
در کمپین‌هایUGC ، شما انبوهی از محتوای گوناگون را در اختیار دارید، بدون آن که هزینه‌ای برای تولید آن صرف کرده باشید. پس می‌توانید با استفاده از آن محتواها در هزینه‌ها صرفه‌جویی کنید. از طرفی محتوای این کمپین‌ها، برای تیم تولید محتوای کسب و کار شما، فرصت و زمان بیشتری را فراهم می‌کند تا بتوانند به تولید محتوای حرفه‌ای بپردازند.
بهبود سئو
محتوای تولید شده توسط کاربر می‌تواند نقش قابل توجهی در بهبود سئوی سایت شما داشته باشد. گاهی محتواهای کاربرساز به صورت کامنت در زیر پست‌های سایت شما قرار می‌گیرند و این موضوع اثرات مثبتی را برای سئوی سایت شما به همراه دارد.
بعضی وقت‌ها هم کاربران محتوایی را راجع به کسب و کار شما و یا محصولات و خدماتتان تولید می‌کنند. سپس در سایت خودشان یا پلتفرم‌هایی همچون ویرگول، بلاگ‌ها، Reddit و غیره منتشر می‌کنند و آن را به سایت شما ارجاع می‌دهند. این نوع لینک سازی خارجی باعث افزایش اعتبار شما در نزد گوگل می‌شود و سئوی سایت شما بهبود می‌یابد.
افزایش فروش
محتوای تولید شده توسط کاربران، بر تصمیم مخاطبان نسبت به خرید از شما تاثیر می‌گذارد. این موضوع کاملا طبیعی است و احتمالا خود شما نیز بارها با استفاده از همین محتواهای کاربرساز تصمیم به خرید محصولاتی گرفته‌اید. محتوای تولید شده توسط کاربر باعث اعتمادسازی، افزایش اعتبار و اصالت برند و مواردی از این قبیل می‌شود، که همه این موارد باعث می‌شوند مخاطبان شما راحت‌تر تصمیم بگیرند و در نتیجه نرخ فروش شما به صورت چشمگیری رشد خواهد کرد.
مزایای UGC چیست؟
با توجه به نکات بررسی شده، محتوای تولید شده توسط کاربران مزایای بسیاری را برای کسب و کارها به همراه دارد. این نوع محتوا در تصمیم‌گیری‌های کوچک و بزرگ به مدیران کسب و کارها کمک می‌کند. در واقع محتوای کاربرساز می‌تواند نقش مهمی در زمینه رشد و موفقیت یک بیزنس ایفا کند. در ادامه تعدادی از مزایای محتوای تولید شده توسط کاربران را بررسی خواهیم کرد.
- برندسازی و افزایش آگاهی از برند
- اعتمادسازی و افزایش اعتبار کسب و کار
- دریافت بک لینک با کیفیت و بهبود سئو سایت
- تقویت روابط با مخاطبان
- اصلاح نکات منفی با استفاده از نظرات مخاطبان
- تصمیم‌گیری برای اضافه کردن محصولات و خدمات جدید
- امکان سفارشی‌سازی بیشتر محصولات و خدمات برای مشتریان
- افزایش تعداد مخاطبان و دنبال کنندگان در رسانه‌های اجتماعی
- افزایش میزان مشارکت و تعامل
- بهبود استراتژی‌های بازاریابی و برنامه بازاریابی محتوایی
- دسترسی به انبوهی از محتوای منحصربه‌فرد، کاربردی و باکیفیت
- ایجاد تبلیغات ارزان با استفاده از کمپین‌های UGC
- صرفه‌جویی در زمان، هزینه‌ها و منابع مصرفی
- افزایش نرخ تبدیل و نرخ فروش
کمپین UGC چیست؟
در کمپین‌های UGC، کاربر به تبلیغ کننده یک برند تبدیل می‌شود. حتما شما هم تا به حال دیده‌اید که برندی در اینستاگرام از مشتریان خودش بخواهد که در حال استفاده از محصولاتشان، عکس یا ویدئویی را منتشر کنند. سپس صفحه آن برند را بر روی آن پست تگ کنند و یا از هشتگ مخصوص آن برند در بخش کپشن استفاده کنند. این فرآیند نمونه‌ای از کمپین‌های محتوای تولید شده توسط کاربر در رسانه اجتماعی است.
برای مثال برند بزرگ Netflix که یک سرویس اشتراکی فیلم و سریال است، از بینندگان خودش خواسته بود که عکس سریال و فیلم مورد علاقه خودشان را به اشتراک بگذارند. سپس نتفلیکس محتوای کاربران را ری‌پست می‌کرد. این کار باعث شد که مردم بیشتر از روش‌های تبلیغاتی قدیمی، اشتیاق به دیدن آن فیلم‌ها و سریال‌ها داشته باشند.
نتایج تحقیقات نشان می‌دهد که وقتی آشنایان برندی را به شما معرفی می‌کنند، تاثیر آن به مراتب بیشتر از تبلیغاتی است که مستقیماً از طرف آن برند دریافت می‌کنید. برندها نیز با استراتژی‌های کاربردی و هوشمندانه از این موضوع در راستای موفقیت و رشد خودشان استفاده می‌کنند.
6 مرحله تا راه اندازی کمپین های UGC
بازاریابی محتوایی یعنی استفاده از محتوای کاربردی و جذاب، در راستای تحقق اهداف بازاریابی، تبلیغات و افزایش نرخ تبدیل و فروش. در مسیر این فرآیند محتوای تولید شده توسط کاربر می‌تواند بسیار تاثیرگذار باشد. محتوایی که باعث می‌شود مخاطبان بیشتر درگیر شما بمانند و کاربران دیگر نیز با استفاده از نظرات خریداران قبلی، راحت‌تر تصمیم بگیرند و به مشتریان شما تبدیل شوند.
اما نکته مهم این است که مانند سایر بخش‌های بازاریابی محتوایی، برای ایجاد کمپین محتوای تولید شده توسط کاربر نیز نیاز به یک استراتژی محتوا مناسب داریم. در ادامه مراحل راه اندازی یک کمپین UGC را بررسی خواهیم کرد:
انتخاب پلتفرم و رسانه اجتماعی
رسانه اجتماعی مورد نظر را باید بر اساس پرسونای مخاطب و نوع فعالیت کسب و کار خودتان انتخاب کنید. معمولا اینستاگرام یکی از محبوب‌ترین و تاثیرگذارترین رسانه‌های اجتماعی برای ایجاد کمپین‌های UGC است. به خصوص با وجود محدودیت‌هایی که در ایران برای دسترسی به بسیاری از شبکه‌های اجتماعی وجود دارد.
اینستاگرام برای کسب و کارهایی از نوع B2C (کسب و کار با مصرف کننده) بسیار مناسب است. اما هنوز هم نمی‌توان گفت که همیشه اینستاگرام، بهترین شبکه اجتماعی برای این‌گونه کمپین‌ها است. به عنوان مثال اگر فعالیت‌های کسب و کار شما به صورت B2B (کسب و کار با کسب و کار) است، شبکه اجتماعی لینکدین می‌تواند انتخاب مناسب‌تری برای اجرای کمپین‌های UGC باشد.
مشخص کردن هدف کمپین
یکی از مهم‌ترین مراحل در ایجاد و راه اندازی کمپین‌ها، مشخص کردن هدف است. اگر کمپین محتوای تولید شده توسط کاربر را راه اندازی کنید اما هدف گذاری درست و مشخصی نداشته باشید، اثرات کمپین شما موقتی خواهد بود و در دوره کوتاهی از بین می‌رود. اما اگر این کار را هوشمندانه و درست انجام دهید و مخاطبان را به تولید محتوا ترغیب کنید، می‌توانید به خوبی از موج تعامل ایجاد شده برای رشد کسب و کارتان استفاده کنید. اهداف کمپین‌های UGC عبارتند از:
- اعتمادسازی
- افزایش تعامل برند و مخاطبان
- افزایش آگاهی از برند
- افزایش اعتبار برند و برندسازی
- افزایش نرخ مکالمه برند با مخاطبان و مشتریان
- افزایش نرخ فروش
مشخص کردن نوع محتوا
باید به پتانسیل و محدودیت‌های رسانه اجتماعی که انتخاب می‌کنید، دقت داشته باشید. به عنوان مثال در اینستاگرام بیشتر محتوای دیداری (تصاویر و ویدئوها) اهمیت دارد و در کنار این محتوا توضیحات کوتاهی به همراه هشتگ‌های خاصی آورده می‌شود. در حالی که این موضوع در توییتر یا لینکدین متفاوت است. حتی ممکن است بعضی از پلتفرم‌ها تنها برای اشتراک گذاری محتوای متنی مناسب باشد، مانند ویرگول.
اعلام کمپین
به مخاطبان خودتان اعلام کنید که قصد برگزاری کمپین را دارید. سپس زمان و نحوه شرکت در کمپین را برای آن‌ها مشخص کنید. در ادامه با استفاده از روش‌های مختلف آن‌ها را ترغیب کنید تا به تولید محتوا بپردازند. روش‌هایی همچون:
- برگزاری مسابقات گوناگون در رسانه‌های اجتماعی
- ارائه هدایای همچون کد تخفیف، برای آپلود تصاویر با محصول شما
- ارسال هدیه به همراه بسته‌های ارسالی برای مشتریان
- انجام فعالیت‌های خیرخواهانه
- ایجاد بخشی برای دریافت انتقادات و پیشنهادات مخاطبان
به طور کلی با ایجاد یک خلاقیت ساده در روند کاری می‌توانید افراد زیادی را برای همراهی با خود ترغیب کنید. سپس صبر کنید تا مخاطبان محتوای کمپین UGC را تولید کنند. این کار معمولا چند روز زمان می‌برد پس نگران نباشید.
ایجاد تعامل
پس از انجام مراحل قبلی باید کمی منتظر بمانید تا محتوای تولید شده توسط کاربران به دست شما برسد. اکنون زمان ایجاد تعامل رسیده است. در این مرحله شما می‌توانید با مخاطبان در ارتباط باشید و تعامل میان آن‌ها و کسب و کارتان را افزایش دهید. در کنار آن باید از محتوای تولید شده برای جذب مخاطبان جدید استفاده کنید و توجه آن‌ها را به محصولات و خدمات خودتان جذب کنید.
تحلیل روند کمپین و نتایج آن
در طول کمپین می‌توانید بازخوردها را آنالیز کنید. اگر کمپین شما در اینستاگرام انجام شده باشد، می‌توانید از آمار و ارقامی که در بخش Insight قرار می‌گیرد نیز استفاده کنید. پس از پایان یافتن کمپین نتایج را ثبت کنید. سپس آمار و ارقام بدست آمده را تحلیل کنید و نقاط ضعف و قوت کمپین را مشخص کنید. با این کار می‌توانید روند کمپین‌های بعدی را بهینه‌تر کنید و نتایج و بازخوردهای بهتری را کسب کنید.
کمپین اینستاگرامی استارباکس
استارباکس صاحب بزرگ‌ترین کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای در سراسر دنیا است. هر سال در ماه دسامبر، برند Starbucks کمپین RedCupContest را راه اندازی می‌کند. در این کمپین استارباکس از مردم می‌خواهد که با لیوان قرمز استارباکس خود در تعطیلات سال نو عکس بگیرند و در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذرانند تا برنده جایزه شوند.
تاکنون بیش از 37 هزار نفر از این کمپین بازدید کرده‌اند. کمپین RedCupContest# بسیار هوشمندانه و استراتژیک اجرا شده است. به این دلیل که با پیشنهاد جایزه، کاربران را به مشارکت در این کمپین ترغیب کرده است. همچنین استارباکس به فروش محصولات خود نیز کمک بسیاری کرده است. زیرا افراد برای گرفتن عکس و شرکت در این کمپین نیاز به خرید حداقل یک عدد لیوان قهوه استارباکس دارند.
نتیجه گیری و سخن پایانی
کمپین محتوای تولید شده توسط کاربران چه در سایت اجرا شود، چه در رسانه‌های اجتماعی، می‌تواند در موفقیت کسب و کار شما بسیار تاثیرگذار باشد. اگر می‌خواهید از UGC استفاده کنید، دقت داشته باشید که این نوع محتوا علاوه بر کمک به شما، برای اهمیت و ارزش دادن به مخاطب خلق شده است.
پس سعی کنید نکات گفته شده را به درستی پیاده سازی کنید تا از مزایای این نوع محتوا برخوردار شوید. امیدوارم این مقاله مورد توجه شما قرار گرفته باشد. می توانید این مقاله را در شبکه های اجتماعی با دوستان خود به اشتراک بگذارید.
